L'aumentata incertezza di questa prima parte dell'anno (inflazione e forti rialzi dei prezzi delle materie prime, conflitto russo-ucraino, recrudescenza della pandemia e lockdown diffusi in Cina) rende ancora più rilevante la disponibilità di informazioni sull'andamento storico e prospettico dei mercati internazionali.
In un recente articolo (Dinamiche mercati e competitori nel 1° trimestre dell'anno: l'opportunità di un controllo risultati) abbiamo esaminato l'importanza di avere informazioni sull'andamento "in tempo reale" dei mercati esteri serviti, per consentire ad una PMI esportatrice di valutare adeguatamente i propri risultati, confrontandoli con quelli di gruppi di competitori presenti su ciascun mercato target.
Previsioni a livello di area di business, mercati e competitori a supporto della formulazione
del budget vendite
In questo articolo esamineremo, invece, l'importanza di avere informazioni sull'andamento prospettico del portafoglio mercati esteri dell'impresa, in modo da orientare conseguentemente gli investimenti di marketing e le azioni di sviluppo commerciale, privilegiando - ceteris paribus - quelli a maggiore crescita attesa.
Il grafico che segue riporta i tassi di variazione annui del commercio mondiale di beni, relativi alla parte storica 2001-2021 e al quadriennio 2022-2025, tratti da ExportPlanning, il nostro sistema informativo di riferimento1. La scelta di riportare le previsioni in termini di tassi di variazione dei valori in euro è dettata dall’obiettivo di fornire all’utente una misura con cui confrontare le proprie aspettative (o piani) di vendita sui mercati esteri.
Le dinamiche presentate nel grafico possono essere usate come benchmark con cui confrontare le previsioni formulate sulle vendite all’estero dell’impresa, consentendo una valutazione immediata sulla loro attuabilità. Naturalmente, i piani dell’impresa possono comportare crescite maggiori di quelle medie del commercio mondiale, ma dovrebbero essere giustificate da piani di azione in grado di generare tale maggiore crescita.
Il grafico che segue illustra invece - sempre considerando il caso generico del totale beni - i mercati che sono attesi mostrare i maggiori incrementi in termini di importazioni nello scenario 2022-20252.
La mappa consente una immediata visione di quali saranno i paesi e le aree che presentano le maggiori opportunità in termini di crescita delle importazioni. L'analisi del grafico può, quindi, consentire di valutare le aree di mercato attese esprimere i maggiori contributi alla crescita della domanda mondiale dell'area di business di riferimento. In questo modo, l'impresa utente può valutare la coerenza del proprio portafoglio mercati esteri con la mappa delle potenzialità di crescita nell'orizzonte previsivo.
L'impresa ha poi la necessità di quantificare puntualmente le potenzialità di crescita per ogni mercato. La tabella seguente consente di documentare - mercato per mercato - l'evoluzione attesa del valore delle importazioni nello scenario 2022-20253.
Ottimizzare gli investimenti in marketing e sviluppo commerciale dell'impresa esportatrice
Disporre di uno scenario previsivo scomposto per singolo mercato può consentire all'impresa esportatrice di ottimizzare i propri investimenti in marketing e sviluppo commerciale, con un significativo beneficio in termini di allocazione delle risorse - soprattutto per una Piccola Media Impresa.
Allocare le risorse a disposizione privilegiando i mercati a maggiore crescita attesa potrà consentire alla PMI di avere un ragionevole vantaggio competitivo rispetto ad imprese concorrenti che non dispongano di tale quadro di riferimento.
1. Le previsioni ExportPlanning sono sviluppate a partire da banche dati interne e dal World Economic Outlook Database pubblicato dal Fondo Monetario Internazionale ad aprile 2022, incorporando gli effetti attesi dei fattori di incertezza dell'attuale fase storica.
Per una descrizione dei risultati della previsione, si rimanda al seguente articolo.
Le previsioni sono il risultato di un modello econometrico integrato di domanda e competitività, che a partire dall'andamento macroeconomico atteso e dalla capacità dei paesi di competere sui mercati internazionali, fornisce una stima robusta dello scenario delle importazioni per mercato e prodotto (si veda la relativa nota metodologica).
2. È possibile analizzare lo stesso fenomeno in termini di tassi di variazione attesi, così da avere informazioni puntuali anche su mercati di minori dimensioni, che - seppur caratterizzati da incrementi in valore assoluto relativamente poco rilevanti - potrebbero mostrare tassi di crescita interessanti.
3. Nel servizio Previsioni mercati di Export Best Practice viene fornito, anno per anno, l'andamento atteso delle importazioni di ciascun mercato, scomposte per paese competitore: in questo modo l'impresa può valutare non soltanto un andamento complessivo del mercato, ma anche valutare le performance attese di diversi paesi competitori presenti sul mercato, per comprendere quali potranno essere i concorrenti più dinamici e poterli considerare come benchmark nella definizione dei propri risultati attesi.