Prima di avviare un progetto di espansione verso il mercato cinese rifletti su quattro aspetti molto importanti, che io chiamo i prerequisiti per fare business in Cina.
Il primo fondamentale aspetto su cui ti invito a riflettere riguarda la proprietà aziendale. Chi è a capo dell’azienda deve considerare la Cina come un mercato strategico per la crescita futura. Questa convinzione, che gli anglosassoni definiscono commitment, implica la disponibilità a investire risorse umane e finanziarie sul mercato cinese, e la capacità di saper aspettare per cogliere i risultati.
La Cina è un mercato difficile, in continuo e veloce cambiamento, e che richiede investimenti elevati. Sicuramente ci saranno momenti critici per la tua azienda, in cui i risultati tarderanno ad arrivare e i costi continueranno a salire. Sono questi i momenti in cui i vertici aziendali, in particolare la proprietà, non devono tirarsi indietro ma continuare a investire e a infondere motivazione ai collaboratori.
Molto spesso invece i nostri PMI (Piccoli e Medi Imprenditori) hanno fretta di ottenere risultati. Non appena trovano un distributore o un partner in Cina, si aspettano in tempi molto brevi di ottenere delle vendite significative magari senza il supporto adeguato nella promozione sul mercato. Questo atteggiamento provoca ansia e frustrazione nel personale chiamato a rispondere dei risultati in Cina, e incrina i rapporti con il partner o distributore che vorrebbe un maggiore aiuto da parte dell’azienda.
Un altro aspetto del commitment riguarda il tuo ruolo di imprenditore o manager. In Cina il confine tra lavoro e vita privata è molto meno definito che in Occidente. Dovrai perciò essere pronto a metterti in giocosoprattutto all’inizio. Le persone saranno curiose di incontrarti, vorranno sapere chi sei e ascoltare quello che hai da dire.
Se ti impegnerai a far visita ai clienti, ad andare a pranzo o a cena con loro, a partecipare anche come oratore agli eventi nel tuo settore e a frequentare gli opinion leader, potrai conquistare la loro fiducia e costruirti una reputazione di esperto nel tuo business con grande beneficio anche per la tua azienda.
Il secondo prerequisito riguarda le risorse umane, e in particolare il personale che sarà dedicato in prima persona ad affrontare il mercato cinese.
Mi riferisco in primo luogo al personale italiano della casa madre. Il team ideale di persone dedicate alla Cina deve possibilmente essere composto di persone di livello senior, con competenze tecniche e conoscenza approfondita dei prodotti e del business dell’azienda.
Ancora più importante però è la motivazione e l’apertura mentale di queste persone, indispensabili per interfacciarsi con interlocutori che hanno una cultura così diversa dalla nostra. I cinesi, diciamoci la verità, hanno a volte dei comportamenti che a noi occidentali appaiono sconvenienti o addirittura disgustosi, e che interpretiamo come frutto di una assoluta mancanza di rispetto per il prossimo. Mi riferisco per esempio al parlare a voce alta in pubblico, fumare in faccia alle persone, sputare o emettere una varietà di rumori corporali imbarazzanti. Mi ricordo di due manager di un’azienda italiana con sede in Cina vicino a Nanchino, che avevano maturato una tale antipatia verso tutti cinesi che li aveva portati a vivere completamente isolati, sia a casa sia sul lavoro con effetti disastrosi sulla loro capacità di leadership.
In Cina chi fa business con te vuole prima costruire una relazione personale di fiducia. Per questo, come ti ho già detto poco fa, chi ha a che fare con i cinesi dovrà essere pronto a mettersi in gioco anche personalmente. Gli affari spesso non si concludono alle riunioni di lavoro, ma durante gli incontri informali, e soprattutto a tavola data la grande importanza che danno i cinesi alle cene e ai pranzi di lavoro. Ricordati sempre dunque la regola numero uno: è fondamentale sviluppare un rapporto di empatia con gli interlocutori cinesi.
Sempre riguardo al personale italiano, sarà anche importante valutare la disponibilità alle trasferte; andare in Cina comporta non solo lunghi viaggi, ma anche la presenza ricorrente sul territorio spesso anche per lunghi periodi.
Se hai una struttura in Cina e devi selezionare del personale locale non fare l’errore, che molte aziende commettono, di incaponirti nel cercare persone che provengano dal tuo settore. Dalla mia esperienza i casi di successo si possono contare sulle dita di una mano. Considera invece giovani che abbiano le skills che stai cercando, le potenzialità per crescere e che abbiano alle spalle una formazione universitaria possibilmente in ambito internazionale. Dovrai investire del tempo per formarli al tuo business, ma sarai ripagato in termini di sviluppo delle competenze e di fedeltà all’azienda.
Il terzo prerequisito fondamentale per avere successo in Cina riguarda il marketing. Si tratta in particolare di una proposta di valore forte.
L’ultimo prerequisito fondamentale, il quarto, per avere successo in Cina, è quello di avere un modello di business chiaro, sia dal punto di vista di chi opera in azienda sia da quello dei clienti sul mercato.
Il modello di business ingloba la proposta di valore di cui ti ho parlato sopra, la rende disponibile ai tuoi clienti e ti consente di monetizzarla producendo fatturato e (si spera) utili.
La metodologia più in voga da alcuni anni per illustrare il modello di business di un’azienda è quella del Business Model Canvas, schematizzato nella figura qui sotto:
Come vedi, le aree del Business Model Canvas sono nove e dovrai chiarirle tutte per poi potere sviluppare un Business Plan efficace1.
Tornando però ai prerequisiti fondamentali per avere successo in Cina, oltre alla proposta di valore, le altre due aree del Business Model sulle quali devi fare chiarezza ancora prima di iniziare a vendere nel mercato sono:
- i clienti finali ai quali vuoi vendere i tuoi prodotti e servizi;
- i canali distributivi più adeguati ed efficaci per trasferire ai clienti finali il valore che hai creato per loro.
Proposta di valore, clienti e canali sono i tre quadranti del Business Model su cui ragionare prima di entrare in Cina. Quando poi deciderai di entrarci a tutti gli effetti dovrai sviluppare tutte le altre aree.
1) Si veda in merito la descrizione del servizio Valutazione Modello di Business di Export Best Practice.