Nella comunicazione di un'azienda della propria proposta di valore ai mercati di interesse, catturare l'attenzione degli interlocutori nazionali risulta già, di per sè, un compito non banale; riuscire a farlo nei confronti di interlocutori esteri, caratterizzati solitamente da differenze linguistiche, culturali e di business, richiede specifiche metodologie e accortezze.
La costruzione di un'efficace proposta di valore necessita quindi un approccio strategico, ma può portare con sè risultati sorprendenti.
Gli step della value proposition
Nella formulazione di una value proposition efficace, il primo passo è quello di individuare i gruppi di clienti (End-User) a cui il prodotto/servizio intende rivolgersi. Quali sono le attività chiave presidiate dai diversi gruppi?
Il passaggio successivo consiste nel mettere in evidenza le tipiche difficoltà che i gruppi di clienti incontrano nella realizzazione delle proprie attività. Tale passaggio risulta decisivo nella definizione della proposta di valore (o delle proposte di valore), perchè accanto alle difficoltà vanno inquadrati i vantaggi che il prodotto/servizio offerto portano al gruppo di clienti in presenza di tale difficoltà.
La proposta di valore deve, pertanto, essere in grado di ridurre le difficoltà e generare vantaggi per il gruppo di clienti di riferimento.
Case history: i bisogni informativi degli approvvigionatori di materie prime
Per approfondire il tema della value proposition, prendiamo sotto esame un caso concreto. Il gruppo di clienti analizzati sono gli approvvigionatori di materie prime; il servizio offerto è una precisa misurazione dei livelli medi dei prezzi e della loro dispersione.
In una fase storica come quella attuale, che sta sperimentando forti aumenti ed una elevata volatilità dei prezzi delle materie prime, la domanda rilevante per un approvvigionatore non può che essere la seguente: "Qual è oggi il prezzo di mercato che posso utilizzare come punto di riferimento per le negoziazioni d’acquisto e per il budget 2022?"
La prassi di considerare, quale prezzo di riferimento della negoziazione, le informazioni ricavate da precedenti negoziazioni o da negoziazioni effettuate da altri buyer, può risultare fuorviante perchè riferita a casi posizionati lontani dai valori centrali della distribuzione di prezzo. Solo l'informazione completa, sia sulle dinamiche in atto nei livelli medi dei prezzi che sulla loro dispersione, può rappresentare una base informativa adeguata per sviluppare con successo una negoziazione contrattuale.
L’utilizzo di un sistema informativo ricavato da informazioni pubbliche e basato su un dettaglio merceologico molto granulare può consentire di limitare le difficoltà precedentemente menzionate e di apportare notevoli vantaggi in termini di affidabilità.
La proposta di valore deve arrivare a quantificare i minori costi associati alle difficoltà e, allo stesso tempo, quantificare i vantaggi. Nell’esempio riportato, la minimizzazione dei costi è assicurata dalla possibilità di evitare gli errori nei quali un approvvigionatore potrebbe incorrere affidandosi ad una rilevazione con una dispersione dei prezzi distorta, e pertanto fuorviante, per prendere la corretta decisione di negoziazione o di budgeting.
I vantaggi della proposta di valore che il servizio considerato può garantire sono legati all’elevata numerosità delle osservazioni oggetto di monitoraggio, che consente, rispetto ad altre modalità di rilevazione (es. panel di esperti, transazioni d’asta), di avere un set informativo oggettivo e statisticamente robusto, rendendo il sistema informativo particolarmente affidabile per prendere le decisioni del caso.
Conclusioni
Nel presente articolo sono stati, per sommi capi, evidenziati i benefici e i passi metodologici per arrivare a definire una proposta di valore che possa fare la differenza nella comunicazione del sistema d'offerta della propria azienda - soprattutto nei confronti di un'utenza estera, che risulta più distante e può certamente portare a risultati più proficui se approcciata con una modalità strategica.
Nel catalogo servizi Export Best Practice abbiamo ritenuto particolarmente importante inserire un apposito servizio (Definizione Value Proposition), che possa aiutare le Piccole Medie Imprese esportatrici a sviluppare un’efficace strategia di comunicazione sui mercati esteri nei confronti dei diversi gruppi di clienti target.