Approfondire la conoscenza di un mercato estero può essere un percorso particolarmente dispersivo e dispendioso per una Piccola Media Impresa, specie se il mercato è poco noto e lontano. Gli elementi di conoscenza da raccogliere sono molteplici: dalla segmentazione del mercato alle specifiche preferenze dei potenziali clienti; dalle strategie competitive dei concorrenti presenti sul mercato alla struttura e obiettivi delle reti distributive; dai possibili canali di comunicazione al ruolo del digital marketing. Quasi sempre, però, la raccolta degli elementi chiave per un efficace processo decisionale è limitata dagli elevati costi di raccolta.
La conoscenza del mercato target può avvenire
mediante successivi approfondimenti
La Piccola Media Impresa dovrebbe incamminarsi nel percorso di conoscenza del mercato target con un approccio agile, cercando di delineare un primo quadro e procedere per approfondimenti successivi. Un primo step volto ad ottimizzare il processo decisionale dell’impresa è quello di costruire un quadro il più possibile documentato delle opportunità e minacce del mercato. Si tratta, pertanto, di comporre un “puzzle con molte tessere”, che possa fornire un’idea il più possibile precisa del quadro complessivo, un’idea di insieme dell’immagine da comporre. Per cominciare ad operare nella costruzione di una visione di insieme, occorre disporre di buone "tessere": fuori di metafora, occorre innanzitutto basarsi su informazioni oggettive, ricavate da fonti affidabili.
Disporre di un quadro analitico dettagliato e affidabile consente all’impresa di introdurre il più velocemente possibile delle ipotesi di lavoro, che consentano di cominciare a ragionare in termini di processo decisionale (what if); la verifica di tali ipotesi di lavoro può essere poi eseguita tramite approfondimenti mirati. Risulta quindi efficiente elaborare una strategia di prima approssimazione, che possa consentire di attivare anche una fase operativa.
Il ruolo di Export Best Practice
A supporto di una costruzione efficiente ed efficace della big picture di conoscenza del mercato estero di interesse, il progetto Export Best Practice offre un approccio modulare alla conoscenza del mercato di interesse, fatto di step di analisi iniziale e successivi approfondimenti.
Con il report ready-to-use si intende mettere a disposizione dell’utente, a costi particolarmente contenuti e in maniera rapida e agevole da fruire, una scheda mercato caratterizzata da un approccio data-driven, basata sui dati pubblici di fonte doganale, che metta in evidenza:
- lo stadio a cui si colloca la dinamica delle importazioni in quel mercato. Lo sviluppo delle importazioni può infatti essere allo stadio di latenza, early stage, nicchia, sviluppo, penetrazione o stabilizzazione. È evidente che le potenzialità di vendita sul mercato per un’impresa cambiano radicalmente in funzione dello stadio di sviluppo delle importazioni;
- la variazione delle importazioni prevista per i prossimi anni;
- la propensione del mercato a riconoscere un premium price alle importazioni di maggiore qualità e varietà;
- la forza competitiva dei diversi paesi competitori presenti su quel mercato.
Con i report di accessibilità (paese e mercato), costruiti a partire da una raccolta sistematica da fonti istituzionali a livello internazionale, viene fornito un supporto in termini di conoscenza dei vincoli in merito alle operazioni di export per il paese di interesse e degli elementi normativi specifici per il prodotto di riferimento. In particolare, le informazioni da raccogliere sono ricondubili alle seguenti aree:
- norme e misure non tariffarie, scomponibili a loro volta in:
- norme e misure generali: sono tipicamente country-specific, ossia legate al paese di interesse;
- norme e misure specifiche: sono, invece, tipicamente product-specific, ossia legate alla combinazione di prodotto (codice/i doganale/i) e paese di interesse;
- tariffe, quote e tasse: hanno la caratteristica di essere product-specific.
Risulta dunque evidente come le attività relative all’analisi di accessibilità mercato prevedano un ampio ventaglio di competenze e conoscenze su tematiche specialistiche, che possono risultare onerose da presidiare per organizzazioni di limitate dimensioni.
Il progetto Export Best Practice può inoltre consentire successivi approfondimenti del mercato di interesse tramite analisi realizzate in collaborazione con esperti paese. La collaborazione degli esperti supporta la conoscenza dei canali distributivi, della segmentazione della domanda del mercato, dei player che competono sul mercato di interesse, fino all'individuazione di potenziali controparti utili da contattare1.
Il progressivo percorso di conoscenza mercato che ne deriva può consentire ad un utente, sotto la guida metodologica degli
Export Strategist, di arrivare in poco tempo e in maniera efficace a comporre i diversi “tasselli del puzzle”.
Conclusioni
La capacità di costruire il più rapidamente ed efficacemente possibile una mappa dell'ambiente competitivo che si intende affrontare quando si va su un mercato estero poco conosciuto può fare una grande differenza per il successo dell'iniziativa.
La fase di conoscenza di un mercato estero, soprattutto per una Piccola Media Impresa, rischia di essere particolarmente onerosa e dispersiva se non instradata, tramite appositi strumenti informativi e la competenza di consulenti specializzati, all'interno di un percorso di costruzione e affinamento progressivo di una visione d'insieme delle opportunità e minacce del mercato. Tale visione di insieme può consentire di elaborare una strategia di prima approssimazione e abilitare l'azione, che a sua volta potrà permettere di raccogliere ulteriori informazioni in corso d'opera per qualificare sempre meglio la visione d'insieme e completare il puzzle.
1. Si veda, a titolo d'esempio, il caso del servizio di approfondimento del mercato cinese presente nel catalogo Export Best Practice.