L’apertura ai mercati esteri rappresenta una notevole opportunità di crescita e diversificazione per le imprese, ormai sempre più accessibile anche alle PMI, in un contesto di export digitale in decisa crescita.
All’avvio di un nuovo percorso risulta però quanto più necessario disporre di un piano che possa guidare l’impresa, tanto nell’individuazione di nuove opportunità su scala internazionale, quanto nel raggiungimento degli obiettivi prefissati. SACE ha infatti identificato i tipici errori che possono andare ad inficiare il percorso della PMI che vuole abbracciare i mercati esteri. Andiamo allora ad approfondirli.
Il prodotto. Secondo SACE, il primo errore da evitare è quello di non adattare il proprio prodotto alle peculiarità del mercato target. Infatti, salvo casi specifici di beni tendenzialmente standardizzati, in generale può sorgere la necessità di adattare un prodotto apprezzato sul mercato interno al fine di ottenere lo stesso successo anche sul mercato estero, soprattutto in relazione a leggi, consumatori o preferenze potenzialmente diversi.
In questa fase, risulta quindi necessario valutare la compatibilità della propria offerta con la domanda del mercato target, e pianificare un eventuale adattamento della stessa o una diversa strategia di marketing. La flessibilità sul fronte del prodotto risulta quindi un elemento spesso necessario nell’approccio a nuovi mercati di sbocco.
Una prima soluzione per evitare significativi investimenti di marketing, a fronte di risultati inizialmente incerti, è quella di un primo ingresso soft sul mercato target (ad esempio tramite una private label), per poi fare un passo in avanti ampliando gli investimenti in termini di marketing in un momento successivo.
I mercati. Una domanda chiave per la PMI che avvia il processo di internazionalizzazione è, inevitabilmente, dove esportare. Secondo SACE, tanto puntare a numerosi mercati, quanto limitarsi ad una sola destinazione, è considerato un errore che mette a repentaglio le possibilità di successo del progetto.
A fronte di nuovi rischi economico-finanziari che possono improvvisamente minacciare l’unico mercato estero di sbocco, o quello che in ogni caso presenta un ruolo dominante nel portafoglio dell’impresa, buona parte del proprio fatturato estero viene, di conseguenza, a mancare.
Si pensi ai casi delle aziende per le quali il mercato russo rivestiva un ruolo significativo, fino all’avvio del conflitto con l’Ucraina, e che si sono recentemente trovate di fronte alla necessità di un riposizionamento. Nel nostro magazine abbiamo trattato i casi di alcuni distretti italiani che stanno fronteggiando questa situazione: si pensi al caso del distretto calzaturiero di Fermo, il distretto perugino di Maglieria e Abbigliamento, la Inox Valley di Treviso e il distretto bresciano di Rubinetti e Valvole.
Al tempo stesso, mirare ad un ampio numero di mercati già all’avvio del proprio percorso può risultare dispersivo e inefficiente. Risulta quindi necessario selezionare alcuni mercati obiettivo su cui concentrare la propria attività,
per i quali sarà necessario approfondire la conoscenza delle relative caratteristiche, nonchè dell’accessibilità, e infine formulare una specifica strategia di ingresso.
Concorrenza e comunicazione. Altri tipici elementi che la PMI rischia di sottovalutare nel processo di internazionalizzazione sono la concorrenza, da analizzare accuratamente in modo da ricavare un posizionamento vincente, ma anche la comunicazione, fronte che necessita di investimenti al fine di creare visibilità al brand, in un contesto competitivo in cui la sola qualità può rischiare di passare inosservata.
L'azienda e i risultati. Last but not least, ulteriori punti di attenzione segnalati da SACE sono la necessità di un adeguato coinvolgimento e allineamento di tutte le strutture aziendali nel progetto estero, sia nel caso in cui il progetto sia portato avanti da una figura interna dedicata che da un professionista esterno all’azienda.
Risulta inoltre necessario monitorare progressivamente i risultati raggiunti per definire i successivi step del percorso, senza dimenticare che il consolidamento del proprio posizionamento sui mercati esteri non è un obiettivo di breve periodo, ma che un’efficace attività di pianificazione può permettere di raggiungere.