Come gestire i conflitti fra i canali distributivi?

La maggior parte delle PMI italiane che vendono all’estero opera attraverso una rete di intermediari che comprano e rivendono i loro prodotti, normalmente importatori/distributori. Per presidiare in modo adeguato i mercati internazionali, affidarsi esclusivamente ai distributori è però pericoloso e limitante.

La tua azienda e i tuoi prodotti devono esseri presenti nei principali canali e punti di contatto, fisici e digitali, attraverso i quali i clienti finali vengono a conoscenza del prodotto e procedono all'acquisto. In termini di marketing, questo significa sviluppare una strategia omnicanale (omnichannel).

Una strategia omnichannel comporta però, inevitabilmente, dei conflitti all’interno dei canali stessi. I conflitti che potrai trovarti ad affrontare sono di tre tipi:

• Verticali (all’interno di uno stesso canale): per esempio, fra la tua azienda e i distributori quando non rispettano la tua politica dei prezzi o non sono d’accordo su una tua promozione;
• Orizzontali (fra membri di uno stesso canale): tipico è il caso di conflitti fra distributori per sconfinamenti di territorio o per la pratica di prezzi differenti per gli stessi prodotti;
• Multicanale (quando avvengono fra diversi canali): per esempio fra vendite online e distributori, oppure fra distributori e OEM, quando i prodotti vengono venduti agli utilizzatori finali ai prezzi più diversi.

Una certa dose di conflittualità fra i canali, e all’interno dei canali stessi, è costruttiva e non va eliminata. Quando però i conflitti sono deleteri non puoi trascurarli e devi intervenire per gestirli, o ancora meglio per prevenirli.

La matrice riportata di seguito fornisce un quadro di riferimento per decidere se è il caso di intervenire quando un canale distributivo è minacciato dall’evoluzione di qualche altro canale. Come si nota dal grafico, è il caso di intervenire quando il rischio di conflitto è elevato e il canale minacciato ha un’alta importanza strategica (quadrante in alto a sinistra).

Come gestire al meglio i conflitti fra i distributori? Ecco alcune indicazioni chiave:

1. non affidare al caso e alle opportunità estemporanee lo sviluppo e la gestione della rete dei distributori, ma definisci una strategia per la ricerca e lo sviluppo dei distributori;
2. mantieni un contatto costante con il mercato e con i distributori, non fidarti mai di quello che ti viene detto e per quanto possibile verifica sempre tutto;
3. definisci delle regole di politica commerciale chiare e precise con i distributori, specialmente per quanto riguarda i prezzi e le aree di competenza;
4. non essere però ossessivo nel controllo delle regole per i casi minori; i distributori inevitabilmente si lamenteranno con te dell’operato dei loro colleghi, ma non intervenire quando si tratta di questioni di poco conto;
5. intervieni con decisione nei casi più gravi, quando per esempio un distributore ruba a un altro un importante cliente nella sua area di competenza, o quando scopri che vende prodotti concorrenti con i tuoi;
6. gestisci i conflitti fra canali definendo dall’inizio la tua strategia online e lasciando, dove possibile, che i distributori gestiscano a livello locale sia le vendite offline che online.